Брендинг через комунікацію: вплив комунікативної політики на сприйняття готельно-ресторанного сервісу - Бугаєва, М.В. (Центральноукраїнський науковий вісник. Економічні науки, 2025)
У статті досліджуються актуальні питання формування ефективної комунікативної політики у сфері готельно-ресторанного бізнесу (HoReCa), як ключового чинника побудови бренд-сприйняття, емоційної прив’язаності та довготривалої лояльності споживачів. У сучасних умовах цифровізації, високої конкуренції та зростання клієнтоцентричних очікувань, підприємства індустрії гостинності стикаються з новітніми викликами у сфері комунікацій. Мета дослідження полягає в теоретичному обґрунтуванні та практичному аналізі впливу комунікативної політики на процес формування бренду в готельно-ресторанному сервісі, а також у визначенні ефективних підходів до бренд-комунікацій в умовах динамічного ринку. У роботі систематизовано наукові підходи до брендингу, зокрема концепції Ф. Котлера, Д. Аакера, К. Келлера, розкрито структуру та зміст комунікативної політики HoReCa-бізнесу, визначено роль інтегрованих маркетингових комунікацій у побудові цілісного споживчого досвіду. Проведено ґрунтовний аналіз особливостей використання цифрових каналів комунікації, таких як соціальні мережі, мобільні застосунки, CRM-системи, що формують емоційний зв’язок зі споживачами. Визначено чинники ефективності бренд-комунікацій у контексті ринкових тенденцій та поведінкових патернів клієнтів: автентичність, послідовність, персоналізація, діалогічність, адаптація до технологічних новацій та акцент на соціальну відповідальність. Обґрунтовано, що в умовах цифрової трансформації комунікативна політика HoReCa повинна розглядатися як багатовимірна стратегічна система управління брендом. Запропоновано практичні рекомендації щодо її вдосконалення, які охоплюють омніканальну інтеграцію, розвиток внутрішньої комунікаційної культури, активне використання SMM, управління онлайн-репутацією та ціннісне позиціонування бренду. Підкреслено, що саме цілісність і послідовність комунікацій формує конкурентну перевагу, зміцнює довіру клієнтів і сприяє сталому розвитку підприємств готельно-ресторанної сфери. Перспективи подальших досліджень пов’язані з емпіричним вимірюванням ефективності комунікацій та моделюванням стратегій у різних сегментах HoReCa.