Брендинг через комунікацію: вплив комунікативної політики на сприйняття готельно-ресторанного сервісу
Ключові слова:
комунікативна політика, брендинг, готельно-ресторанний бізнес, HoReCa, інтегровані маркетингові комунікації, цифрові канали, емоційна лояльність, бренд-сприйняття.Анотація
У статті досліджуються актуальні питання формування ефективної комунікативної політики у сфері готельно-ресторанного бізнесу (HoReCa), як ключового чинника побудови бренд-сприйняття, емоційної прив’язаності та довготривалої лояльності споживачів. У сучасних умовах цифровізації, високої конкуренції та зростання клієнтоцентричних очікувань, підприємства індустрії гостинності стикаються з новітніми викликами у сфері комунікацій. Мета дослідження полягає в теоретичному обґрунтуванні та практичному аналізі впливу комунікативної політики на процес формування бренду в готельно-ресторанному сервісі, а також у визначенні ефективних підходів до бренд-комунікацій в умовах динамічного ринку.
У роботі систематизовано наукові підходи до брендингу, зокрема концепції Ф. Котлера, Д. Аакера, К. Келлера, розкрито структуру та зміст комунікативної політики HoReCa-бізнесу, визначено роль інтегрованих маркетингових комунікацій у побудові цілісного споживчого досвіду. Проведено ґрунтовний аналіз особливостей використання цифрових каналів комунікації, таких як соціальні мережі, мобільні застосунки, CRM-системи, що формують емоційний зв’язок зі споживачами. Визначено чинники ефективності бренд-комунікацій у контексті ринкових тенденцій та поведінкових патернів клієнтів: автентичність, послідовність, персоналізація, діалогічність, адаптація до технологічних новацій та акцент на соціальну відповідальність. Обґрунтовано, що в умовах цифрової трансформації комунікативна політика HoReCa повинна розглядатися як багатовимірна стратегічна система управління брендом.
Запропоновано практичні рекомендації щодо її вдосконалення, які охоплюють омніканальну інтеграцію, розвиток внутрішньої комунікаційної культури, активне використання SMM, управління онлайн-репутацією та ціннісне позиціонування бренду. Підкреслено, що саме цілісність і послідовність комунікацій формує конкурентну перевагу, зміцнює довіру клієнтів і сприяє сталому розвитку підприємств готельно-ресторанної сфери. Перспективи подальших досліджень пов’язані з емпіричним вимірюванням ефективності комунікацій та моделюванням стратегій у різних сегментах HoReCa.
Посилання
References
1. Artemenko, O., Sukach, M., Khrushch, L., & Skopen, M. (2018). Information systems and technologies in the hotel-restaurant and tourism business: Textbook. Kyiv: Lira K. [in Ukrainian].
2. Balabanova, L.V., Kholod, V.V., & Balabanova, I.V. (2012). Enterprise marketing: Textbook. K.: Tsentr uchbovoi literatury. [in Ukrainian].
3. Bondarenko, O.M., & Strii, L.O. (2024). Influence of modern digital communications on consumer behavior. Biznes Inform, (2), 346–355. http://nbuv.gov.ua/UJRN/binf_2024_2_43 [in Ukrainian].
4. Demus, V., & Korsak, R. (2023). The role of service in shaping the brand of a hotel and restaurant complex. Rozvytok suchasnoi osvity i nauky: rezultaty, problemy, perspektyvy, Tom XV. Konin–Uzhhorod–Peremyshl–Kherson: Posvit. [in Ukrainian].
5. Zaburena, L.V., & Sipenko, K.V. (2016). Marketing communications of tourism enterprises: Modern theory and practice: Monograph. K.: Vydavnytstvo Lira-K. [in Ukrainian].
6. Karpenko, A.V., & Khatsar, M.V. (2009). The essence and role of advertising in enterprise activities under market conditions. Derzhava ta rehiony. Seriia: Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, (1), 70–74. [in Ukrainian].
7. Mazaraki, A.A., Pyatnytska, H.T., & Hryhorenko, O.M. (2019). Identification of national branding content. Visnyk KNTEU, 2(124), 5–33. [in Ukrainian].
8. Mazurkevych, I.O., & Riabenka, M.O. (2020). The role of hotel enterprises in shaping the brand of Vinnytsia. Visnyk studentskoho naukovoho tovarystva «VATRA» Vinnytskoho torhovelno-ekonomichnoho instytutu KNTEU. Vinnytsia: Redaktsiino-vydavnychyi viddil VTEI KNTEU [in Ukrainian].
9. Starostina, A.O., Honcharova, N.P., Krykavskyi, Ye.V., et al. (2009). Marketing: Textbook. K.: Znannia. [in Ukrainian].
10. Fedorovych, R.V. (Ed.). (2013). Marketing strategies for forming demand for goods and services in Ukrainian markets: Monograph. Ternopil: TNTU im. I. Puliuia. [in Ukrainian].
11. Melnyk, A.O., & Tukin, N.V. (2020). Problems of tourism development in Ukraine. In Current state and prospects of development of economics, management, accounting and law: zbirnyk tez dopovidei Mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii. Poltava: TsFEND [in Ukrainian].
12. Oklander, T.O., Osetian, O.M., & Khydorov, S. (2019). Communicative strategies of hotel and restaurant enterprises. Prychornomorski ekonomichni studii, (37), 112–117. http://nbuv.gov.ua/UJRN/bses_2019_37_23 [in Ukrainian].
13. Kovalchuk, S.V., & Zaburmekha, Ye.M. (2017). Marketing digital technologies in researching consumers of organic products. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, 1(1), 34–51. http://nbuv.gov.ua/UJRN/mardigt_2017_1_1_7 [in Ukrainian].
14. Reshetnikova, O., Borovyk, T., & Senko, I. (2024). Social media marketing as a tool for brand promotion and increasing sales. Ekonomika ta suspilstvo, (65). [in Ukrainian]. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-65-128 .
15. Romanenko, L.F. (2021). Internet advertising: its types and tools. Sotsialno-ekonomichni problemy suchasnoho periodu Ukraïny, (1(123)), 71–79. [in Ukrainian].
16. Riabenka, M.O., & Lukianets, A.V. (2023). Formation of the brand of hospitality industry institutions. Ekonomika ta suspilstvo, (55), 145–151. [in Ukrainian].
17. Svitlychna, V.Yu., & Aleksandrova, S.A. (2025). Effective communications in the hotel and restaurant economy: Textbook. Kharkiv: KhNUMH im. O. M. Beketova. [in Ukrainian].
18. Smolina, O.M. (2020). Strategic development of branding of hotel business entities. Intelekt XXI, (2), 195–202. [in Ukrainian].
19. Tkachenko, T.I. (2009). Sustainable development of tourism: Theory, methodology, business realities: Monograph (2nd ed., rev. and ext.). Kyiv: KNTEU. [in Ukrainian].
20. Faivyshenko, D.S. (2019). Theoretical foundations of strategic brand management. Modern Economics, (17), 232–238. [in Ukrainian].
21. Yankovska, H.V. (2024). Principles of forming marketing communication strategies of hotel business enterprises. Transformatsiina ekonomika, 3(08). [in Ukrainian]. https://doi.org/10.32782/2786-8141/2024-8-9.
22. Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press. 381 p. [in English].
23. Giglio, S., Pantano, E., Bilotta, F., & Melewar, T. C. (2020). Branding luxury hotels: Evidence from the analysis of consumers’ “big” visual data on TripAdvisor. Journal of Business Research, 119, 495–501. [in English]. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.053 .
24. Heleta Svrakić, E. (2023). How do brand communication and brand personality shape consumer loyalty? Economic and Business Review, 25(2), 118–127. [in English]. DOI: https://doi.org/10.15458/2335-4216.1321.
25. Keller, K.L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 788 p. [in English].
26. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson. 832 p. [in English].
27. Tsou, H.-T., Hou, C.-C., Chen, J.-S., & Ngo, M.-C. (2022). Rethinking sustainability hotel branding: The pathways from hotel services to brand engagement. Sustainability, 14(16), 10138. [in English]. DOI: https://doi.org/10.3390/su141610138.
Список літератури
1. Артеменко О., Сукач M., Хрущ Л., Скопень М. Інформаційні системи і технології в готельно-ресторанному та туристичному бізнесі: підручник. Київ: Ліра К, 2018. 764 с.
2. Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. Маркетинг підприємства: навч. посіб. К.: Центр учбової літератури,. 2012. 612 с.
3. Бондаренко О.М., Стрій Л.О. Вплив сучасних digital-комунікацій на поведінку споживача. Бізнес Інформ. 2024. № 2. С. 346-355. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/binf_2024_2_43 (дата звернення: 20.03.2025).
4. Демус В., Корсак Р. Роль сервісу у формуванні бренду готельно-ресторанного комплексу. Розвиток сучасної освіти і науки: результати, проблеми, перспективи, Том XV. Конін–Ужгород–Перемишль–Херсон: Посвіт, 2023. С. 199–203.
5. Забурена Л.В., Сіпенко К.В. Маркетингові комунікації туристичних підприємств: сучасна теорія і практика: монографія. К.: Видавництво Ліра-К,2016. 152 с.
6. Карпенко А.В., Хацер М.В. Сутність та місце реклами в діяльності підприємства в ринкових умовах. Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. 2009. № 1. С. 70-74.
7. Мазаракі А.А., П’ятницька Г.Т., Григоренко О.М. Ідентифікація контенту національного брендингу. Вісник КНТЕУ. 2019. № 2(124). С. 5–33.
8. Мазуркевич І. О., Рябенька М. О. Роль готельних підприємств у формуванні бренду м. Вінниця. Вісник студентського наукового товариства «ВАТРА» Вінницького торговельно-економічного інституту КНТЕУ. Вінниця: Редакційно-видавничий відділ ВТЕІ КНТЕУ, 2020. Вип. 97. С. 113–118
9. Маркетинг: підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред. А.О. Старостіної. К.: Знання, 2009. 1070 с.
10. Маркетингові стратегії формування попиту на товари та послуги на ринках України: монографія / за ред. проф. Р.В. Федоровича. Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя, 2013. 359 с.
11. Мельник А.О., Тукін Н.В. Проблеми розвитку туризму в Україні. Сучасний стан та перспективи розвитку економіки, менеджменту, обліку та права: збірник тез доповідей Міжнародної науково-практичної конференції. Полтава: ЦФЕНД, 2020. С. 77-79.
12. Окландер Т.О., Осетян О.М., Хидоров С. Комунікативні стратегії підприємств готельно-ресторанної сфери. Причорноморські економічні студії. 2019. Вип. 37. С. 112-117. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/bses_2019_37_23 (дата звернення: 20.03.2025).
13. Ковальчук С.В., Забурмеха Є.М. Маркетингові цифрові технології у дослідженні споживачів органічної продукції. Маркетинг і цифрові технології. 2017. Т. 1, № 1. С. 34-51. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/mardigt_2017_1_1_7 (дата звернення: 20.03.2025).
14. Решетнікова, О., Боровик, Т., Сенько, І. (2024). Маркетинг в соціальних мережах як інструмент просування бренду та підвищення обсягів збуту. Економіка та суспільство, 2024. (65). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-65-128
15. Романенко Л.Ф. Інтернет-реклама: її види та інструменти. Соціально-економічні проблеми сучасного періоду України. 2021. Випуск 1 (123). С. 71-79.
16. Рябенька М.О., Лук’янець А.В. Формування бренду закладів індустрії гостинності. Економіка та суспільство. 2023. Вип. 55. С. 145–151
17. Світлична В.Ю., Александрова С.А. Ефективні комунікації в готельно-ресторанному господарстві: навч. посібник. Харків: ХНУМГ ім. О. М. Бекетова, 2025. 173 с.
18. Смоліна О.М. Стратегічний розвиток брендингу суб’єктів готельного бізнесу. Інтелект XXI. 2020. № 2. С. 195–202
19. Ткаченко Т.І. Сталий розвиток туризму: теорія, методологія, реалії бізнесу: монографія. 2-ге вид., випр. та доповн. Київ: КНТЕУ, 2009. 463 с.
20. Файвішенко Д.С. Теоретичні основи стратегічного управління брендом. Modern Economics. 2019. № 17. С. 232–238
21. Янковська Г. В. Принципи формування маркетингових комунікативних стратегії підприємств готельного господарства. Трансформаційна економіка. 2024. № 3(08). DOI: https://doi.org/10.32782/2786-8141/2024-8-9
22. Aaker D. A. Building Strong Brands. New York: Free Press. 1996. 381 p.
23. Giglio S., Pantano E., Bilotta F., Melewar T. Branding luxury hotels: Evidence from the analysis of consumers’ “big” visual data on TripAdvisor. Journal of Business Research. 2020. Vol. 119. pp. 495–501. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.053
24. Heleta Svrakić E. How Do Brand Communication and Brand Personality Shape Consumer Loyalty? Economic and Business Review. 2023. Vol. 25, No. 2. pp. 118–127. DOI: https://doi.org/10.15458/2335-4216.1321
25. Keller, Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. 2 ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2003. XXIII, 788 p.
26. Kotler, P., & Keller, K. L. Marketing management. Pearson. 2016. 15th ed. 832 р.
27. Tsou H-T., Hou C-C., Chen J-S., Ngo M-C. Rethinking Sustainability Hotel Branding: The Pathways from Hotel Services to Brand Engagement. Sustainability. 2022. Vol. 14, No. 16: DOI: https://doi..org/10138.10.3390/su141610138
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2025 М.В. Бугаєва
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
